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奢侈品电商平台下一个黄金产业?

时间:2015-07-31   点击:
商场上,没有永久的敌人,只有永久的利益!

6月8日,瑞士历峰集团总裁Johann Rupert公开向他的老对手LVMH集团和开云集团“喊话”,邀请他们共同投资奢侈品电商公司Yoox Net-a-Porter。

Johann Rupert表示,他曾与LVMH集团董事长阿诺特及开云集团总裁Francois-Henri Pinault通过电话,我告诉他们:“我不希望你责怪我没有邀请你,我认为你会对本次投资感兴趣,这肯定是我们都感兴趣的事情。我希望把机会开放给大家,我们需要为奢侈品市场提供一个足够大的平台,这个平台的态度是中立的。”

对于“触网”这件事,奢侈品集团总是“遮遮掩掩”,既看到了电商的机会,也担心电商会将高大上的奢侈品地位降低。而对于亚马逊、天猫这样的平台型综合电商,奢侈品也不屑一顾。今年3月昔日两大竞争对手Yoox与Net-a-Porter宣布合并,这次Johann Rupert又向另两大集团总裁抛出了“橄榄枝”,多方共同打造一家“奢侈品亚马逊”是否可行?


电商联盟 利益共享

    在奢侈品圈,不少品牌对“触网”做电商这件事总是嗤之以鼻,可以说奢侈品的数字化变革,比起其他行业,慢了不是一两步。直到奢侈品大佬们看到了Burberry数字化之后给奢侈品带来的新气息。Burberry被奢侈品业界公认为数字营销表现最佳的奢侈品牌。通过一系列数字化改造与电子商务的变革,Burberry焕发了青春,不少消费者也一改对奢侈品“老气”的印象。

最近一期Burberry的财报显示,2015财年,该集团年营业收入为25亿英镑,同比增长11%,调整后税前利润4.56亿英镑,增长7%。而同期,老牌奢侈品牌Gucci、Prada等,财报却是下滑。用Burberry首席财务官Carol Fairweather的话说,“去年Burberry在中国天猫商城上开设了旗舰店,这对公司在中国的品牌推广有正面影响,销售额也有所提高。”

事实上,Burberry的数字化变革,不单是在积级触网这么简单,其一系列变革都是围绕年轻化、数字化进行的,产品不乏从苹果、星巴克这些潮流品中获取灵感。而在电商改革中,中国的消费者可以选择线上下单、线下拿货,即从当地配送中心或店铺网络中的存货提货,大大提升了库存的可用性,缩短了交货时间。据悉,美国和英国预计于明年推行这种线上线下综合配送模式。

“那些习惯于网购的消费者,总是在不同的网站上比哪家产品价格更便宜,他们无法享受实体店面个性又奢华的服务所带来的乐趣。”某著名奢侈品牌CEO曾说。但现在看到了Burberry以及越来越多的奢侈品牌借助电商重新散发了活力,让越来越多的奢侈品牌负责人不得不把电子商务当作集团战略加以考虑。早在2010年,历峰集团就以3.5亿英镑的价格整体收购了Net-a-Porter,彼时分析师给出的估值或达15亿英镑。

Net-a-Porter全球最大的竞争对手是Yoox,这家2000年就在意大利成立的奢侈品电商尽管营收略低于Net-a-Porter,但在奢侈品电商领域的口碑上,两家可谓旗鼓相当。

今年3月31日,两家公司宣布合并,Johann Rupert将新公司命名为Yoox Net-a-Porter,历峰集团与Yoox双方各占50%的股份,Net-a-Porter创始人Natalie Massenet出任主席,Yoox创始人Federico Marchetti任CEO。

双方的合并体现了优势互补,Net-a-Porter在内容导购方面善长,而Yoox则精于技术,甚至很多奢侈品牌的在线电商业务,都由Yoox幕后打理。

对于奢侈品集团,电商业务愈发重视,这才有了Johann Rupert向另两位大佬“喊话”的一幕,众筹Yoox Net-a-Porter。

做大产业 细化分工

在线下实体店时代,LV 的销售人员或许不屑于那些拎MiuMiu 手包配戴施华洛世奇饰品的年轻女孩,因为他们早就炼就了“火眼金睛”,知道这些不是LV 的核心消费者, 尽管LV 的门店与MiuMiu、施华洛世奇是“邻居”。

孰不知,这或许让LV 损失很大,也许有一天,他会成为LV 的忠实客户,或许他的喜好、品位将影响着品牌下一季的设计。也许他的朋友或母亲,曾经是LV 的忠实粉丝,只是突然放弃了这个品牌,是什么原因LV 并不得而知。

不过借助互联网与大数据,上述问题或许会更容易解决,因为技术早早就可以实现跟踪用户的上网行为,为用户推送他可能喜欢的产品或话题,方便了解用户全新的消费行为。在TMT 领域或快消领域,这都不叫事。

你一定遇到过类似的场景:不久前在淘宝上关注了高压锅,之后一段时间,无论你是看网页、视频还是在其他网站购物,周边的推送广告似乎都与高压锅有关,这就是技术“跟踪”了你的消费行为。
奢侈品集团的大佬们早早就发现,中国的奢侈品核心消费者比欧洲、美国等成熟市场足足年轻了20 岁,在中国都是70 后、80 后在消费奢侈品,甚至还有不少90 后。这些年轻的消费者对互联网的依赖程度远远高于50 后与60 后,网购是他们的生活方式这一,这也令奢侈品集团不得不加快电商的步伐。

事实上,做奢侈品电商,有些人很早就开始了尝试,比方Yoox 从2000 年开始就做奢侈品电商。像亚马逊,中国的天猫商城、京东商城等,卖奢侈品也有了三四的经验。此外在中国还有像第五大道、走秀网、珍品网等垂直的奢侈品电商。

但即便如此,现在还需要一个奢侈品平台电商,这个平台要比亚马逊、天猫商城这样的综合电商更懂消费者,更懂奢侈品产业。尽管亚马逊、天猫在美国或中国体量都足够大,流量足够多,但是并不适合奢侈品。

奢侈品大牌一向很“傲娇”,尽管品牌间彼此都是竞争对手,但LV 宁可与Gucci、卡地亚做邻居,也不愿与Zara、H&M 毗邻,尽管后者的人流量会更大。在电商平台亦是如此,很多品牌只想在奢侈品网络商城里销售他们的产品。

此外,奢侈品大牌们也只想服务好他的核心消费者,那些到网上比价,同品牌同款式的鞋子,是A 店便宜还是B 店便宜,或者软磨硬泡求店主包邮、送礼品,选大牌同款的消费者,奢侈品牌们清楚地知道,那不是他们想要的客户。

事实上,对消费者而言,即便是网上购物,他们也有倾向性,特别是女性消费者。笔者在随机调查中就发现,很多人会这样回答你:买日常生活用品去1 号店,生鲜去中粮我买网,要是买IT、3C 类产品就上京东,找某个品牌的商品,去品牌的天猫旗舰店吧…… 

看,他们已经对不同的电商平台做了品类的定义,连买车都知道去易车网这样的专业平台,但这样看来,没有哪个平台是专门留给奢侈品的,所以无论是Yoox Net-a- Porter 还是其他什么品牌,现在打造一个专门的奢侈品电商很重要。

如今奢侈品的消费者越来越成熟,从卖方市场向买方市场转变,而消费者的需求既多变又多元,品牌方总是想方设法更全面地了解消费者的喜爱。与传统零售业相比, 在线电商业务能够更容易地分析到消费者的行为,而平台电商的好处在于,品牌方可以通过用户行为跟踪,全方位地了解用户的喜好,而传统零售只能了解消费者对自己品牌喜与不喜的原因。

据悉如今 LVMH 已经在集团内部做好了一切数字化的准备。正因如此,Johann Rupert 打算联合LVMH 和开云,共同做大奢侈品电商产业,此时三方不再是竞争对手, 而是利益共同体。

建立信任 倒逼零售业

中国是目前全球奢侈品业增长最快速的单一市场,并且在电子商务领域,中国也走在了全球的前列,奢侈品电商不会放弃这块“ 肥肉”。据悉, Yoox2014 年财报表现抢眼,涨幅达32.1%,其中第四季度加速增长41.4%。Yoox 方面表示:“这一出色表现由中国市场的Yoox.cn 带动,得益于2014 年2 月全面物流系统的拓展及相应中国市场品牌选择的大幅增加。” 

事实上,建立专门的奢侈品电商平台,会对消费者建立更大的信任感,而来自于历峰集团和另外几家奢侈品集团旗下的品牌,将更有优势。

一方面,作为集团旗下的电商平台,集团层面会给予更大的支持力度,无论在媒介宣传还是产品、供应链组合,都能实现最大化的优化。另一方面,消费者也更信任,因为在电商刚刚起步的今天,消费者最担心的是在电商平台上买到假货,而品牌的官方网站或专业的奢侈品平台电商,消费者对此的顾虑远比一个垂直电商要小很多。

很有可能,某一天,线上销售的奢侈品数量将远远超过实体门店。即便现在,国内外的奢侈品实体门店都遇到了不少麻烦,比如中国消费者把实体门店变成了“ 试衣间”,挑好了款式、颜色,记下货号去海外买或请朋友代购多如牛毛。中国门店在服务方面的压力远超过了销售。

这就迫使实体门店进行变革,你看,现在LV 新的旗舰店,是个“ 有图书馆”的门店,而爱马仕之家俨然就是一个私人博物馆。你会发现近年来,奢侈品大牌热衷开Home,其社交功能要远高于销售功能。对品牌而言,这或许更能润物细无声地让消费者了解品牌文化,理解设计,增加对品牌的黏性。至于销售嘛,互联网随时可以!

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