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不走寻常路的爱马仕是否可以为大牌挽回一点尊严?

时间:2015-08-11   点击:

相比其他奢侈品牌唉声一片的低迷状态,爱马仕明显在2014年走出了一条自己的道路,尽管也面临奢侈品核心消费者的流失,假货泛滥的冲击,中国市场反腐的影响,但是在“极好”地控制了门店发展速度的同时,其销售额与利润额仍在继续推高,增长率均未受到影响。这不仅让我们驻足反思,当很多一线奢侈品大牌逐个走下神坛的今天,爱马仕是否仍有机会岿然不动?

 1.2014年,爱马仕集团销售额仍在继续推高,达41.19亿欧元,销售增长率10%,居各大奢侈品集团之首,同时集团利润达8.59亿欧元,年增长率较2013年上涨两个百分点(9%),在奢侈品行业普遍低迷的状态下保持了稳定的增长性。
 

 


2.2014年,爱马仕集团单品类销售变化巨大,香水业务的销售增长率由2013年的29%狂跌至-8%,而其他分类则由上一年的8%一路升至37%,跃居各品类之首,除了腕表业务继续负增长以外,剩余品类也都较前一年有所增长。当然,从销售占比来看,皮具、服装服饰、丝织品仍是其最大的三块业务。
 

 


3.与各大奢侈品集团扩张型的门店发展策略显著不同,爱马仕集团的全球店铺数量在最近三年呈现下降趋势,2014年仅保留311间店铺,回到2008年之前的水平,然而销售额与利润率并未受到影响。当爱马仕发现就近门店不再成为促进消费的选择因素,开店也不能带来销售业绩的整体上涨时,不如选择提高单店营业能力。
 

 


4.2014年,亚太地区已经成为爱马仕集团全球最重要的市场,欧洲和美洲的销售增长明显放缓,来自亚洲的顾客是其销售增长最大的动力,为了迎合中国奢侈品消费升级趋势,新开了极具个性化与体验性门店以服务好更多客户。
 


 

 


财富品质观点:

爱马仕与其它奢侈品大牌究竟有何不同?


爱马仕,依然是殿堂级品牌。

曾经以为,爱马仕会是一个被“H”黑掉的品牌,从此走下神坛,然而无论是在与LVMH的吵吵闹闹中,还是在浮浮沉沉的市场变革中,它居然挺住了。节制,或者说懂得节制,是爱马仕一直的坚持,这种坚持不仅仅体现在工艺上,更体现在关于经营节奏的控制力上。

自1997年进入中国,经过18年的发展,也许大家会觉得爱马仕在全球和中国的发展都很成功,但事实上,爱马仕在中国并不算得上成功。2008年到2011年,是中国奢侈品市场的高速发展期,在这个阶段,爱马仕在中国的发展速度远远低于很多奢侈品牌,店面位置和店面大小无法与同级别品牌相比,单店营业额远低于LV和CHANEL。

也许在一个成熟市场,我们以发展速度和营业能力来评价一个品牌有失偏颇,但是在中国最近10年这样一个野蛮生长的奢侈品初级市场来说,知名品牌在具有诸多先天优势的情况下,不获得高于其他品牌的发展速度和成绩,就是失败。因为品牌竞争力直接影响媒体资源导向和店面位置选择等很多对品牌发展影响深刻的关键因素,很多品牌并不站在同一个起跑线上。

然而,2011年以后的中国奢侈品市场,是最考验品牌能力的时期。这个阶段,中国市场有了两个机遇,“消费升级”和“产业升级”。对品牌来说,这是两个风险,能不能挺过去,其实看得是品牌与核心消费者之间的疏离。这里我们谈到一个核心消费者概念,财富品质研究院认为,奢侈品的消费者分为核心消费者和边缘消费者,20%的核心消费者提供着80%的销售额并影响着80%的边缘消费者,80%的边缘消费者提供着20%的销售业绩并决定着奢侈品牌未来的发展空间和潜力。而核心消费者正在快速逃离,是目前很多一线奢侈品牌普遍面临的压力和困境。

曾经有的品牌并不在乎消费者的逃离,认为仍有大量的新进消费者会继续支撑品牌成长,但是五年过去,我们发现越来越多的奢侈品牌开始逼近“市场临界点”,即新进入的消费者与流失的消费者相当,之后流失的消费者将远远超过新进入的消费者,而流失的速度会快得令人惊讶。当然,有的品牌已经超过了这个临界点,无怪乎其业绩在过去的一年整体下滑,甚至全线负增长。

中国人常说,得人心者,得天下。走下神坛的奢侈品牌,失去的是曾经忠诚的老客户,也就是我们说的核心消费者。爱马仕是否有这样的压力?肯定有,只是这种压力会相对小,这也是为何其在过去的2014年能够稳健成长。一是产品单价高。尽管在过去,其他一线奢侈品牌的销售业绩会远远好于爱马仕,但是高价位保证了爱马仕的高水准。价格壁垒,让爱马仕不易于大众化,也就避免了品牌价值的快速下沉。二是店面数量少。无节制的扩张,让很多奢侈品牌迅速亲民,而沦为“街包”。但是,爱马仕一直严格控制店面增长速度,多年来持续保持个位数增长,甚至采取“关店”策略,适当的渠道区隔以保证高端群体的可见度。第三点最关键,即用定制业务带服务。很多奢侈品牌为了利润为了高成长,放弃了利润空间最小的“定制”业务,但是爱马仕却始终坚持“定制”,定制可以恰当地让消费者拥有自身个性,可以避免logo式的低俗炫耀,更重要的是定制背后的服务在有效地增加客户粘性。无疑,这些策略都预见性地符合市场趋势。财富品质认为,爱马仕比其他一线奢侈品大牌更有机会。

必须说,爱马仕的成功可能已无法复制,因为市场已经不存在再产生一个爱马仕的机会。在全球不可阻挡的去LOGO化风潮影响下,我们可以一边以旁观者的身份看着众多品牌的浮浮沉沉,也可以一边欢迎更多新品牌的产生,但是这些新的品牌将越来越少的是产品品牌,不可否认的是服务品牌将在未来一统天下。
 

 


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