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周婷:全案型公关正当时

时间:2015-07-31   点击:
最近,对于笔者的最大困惑就是,品牌的销售们究竟是做啥的?媒体的小编们又是做啥的?公关公司的人都去哪了?噢,他们早已杀向了深圳、长沙、太原……也许还有铁岭。有人说,广告已死,XX当道。这里的XX是谁不重要,关键是销售员成了公关活动的主角,媒体人也成了品牌的公关与公关的公关,据说某大牌珠宝品牌的公关活动频次已经发指到每月30场,也就是平均一天一场,苦逼的媒体人在品牌纷纷砍掉广告预算而无望的同时,被迫进一步沦为品牌的活动公司,40万的费用还得掏出来20万自己买货。于是,大卖!大卖!无销售,无出路!也许在去年以来的奢侈品行业的寒冬面前,真金白银要来的更温暖。于是我们开始思考,公关到底是做什么的?

在之前,在笔者的印象中,公关是永远的“乙方”,他们一身黑衣,手拿对讲机,时不常在中文中夹着洋气的英文,当明星现身之前,他们的神色堪比骇客帝国,活动落幕之后,神情却无比落寞。而如今,公关公司接触多了,笔者开始困惑起来,公关公司究竟在做什么?

一直以来,遵照专业人做专业事的原则,理论界把公关的职责可简单界定为两类:一大类是媒体公关,一大类是活动公关,媒体公关的重要工作是控制媒体舆论(结果被演变成了找媒体发稿),而活动公关的重要工作则是活动策划与执行(后被戏谑为“搭建商”),但实际上都依赖于甲方的需求与指令,所以千万别以为这是个充满了“创意”的行业。当然,如果按照这个理解,我们也不用探讨公关公司是做什么的了,现在的问题是市场变了,公关公司处于一个非常尴尬的境地,用一句时髦的话说,对于公关公司,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

先从品牌这里说起,之前的品牌对于传统媒体,真是“怎一个傲字了得”,品牌的心思很明确,你反正要靠我的广告吃饭或者靠我的内容充场面,我才没有必要对你太客气,当然,传统媒体也吃这一套。所以,那时候的品牌公关负责人和媒体公关公司都很好做,最多就是发发稿,或者有事情的时候处理下,反正媒体好沟通,没有什么处理不了的事情。然而,世事变幻,新媒体和自媒体颠覆了一切,品牌和媒体公关根本无法预测什么时候会出什么事情,虽然有时候品牌和公关仍然觉得请几家传统媒体吃吃饭、送送礼就能解决问题,但是殊不知拥有行业影响力的众多自媒体和新媒体有时比传统媒体更具影响力,特别是一些具有行业影响力的个人拥有的自媒体,他们一定程度上可以成为媒体内容的上游,甚至主导和影响着媒体的舆论导向。于是乎,品牌和媒体公关正在用自己的无知和高傲进一步给自己制造陷阱,最终的结果也将只有一个:媒体公关将进一步无法作为和无所作为,甚至可能从此无事可做。

再说一下活动公关公司,也还是从品牌说起。目前,品牌对于公关活动确实比任何时候都更重视,虽然未必所有的品牌都对活动的价值有更全面和专业的了解。这个时候,预算比较充足的品牌还继续在公关活动公司面前吆五喝六,虽然预算不如以前,但是仍足以支撑面子;没预算的品牌们只能当三项全能——做品牌+做销售+做活动。问题是很多品牌由有预算变为没预算。于是,这个行业也一片哀声,很多公关公司的奢侈品部门被关闭,很多以服务奢侈品为核心业务的公关公司关张大吉,即使活得还好的,也深切感受到了客户要求提高甚至演变为直接要求销量的压力,并且利润开始普遍下滑。那么,这个时候,活动公关公司是否没有出路了呢?

我们分析一下一个品牌进入市场的常规步骤,一般先是市场调研,这个环节都被国际咨询公司和国际公关广告公司垄断着,虽然通过这些公司国际品牌根本不可能真正了解中国市场,但是一个愿打一个愿挨,我们无权干涉。第二步就是根据调研结果制定基于自身目标和资源的市场策略,这个策略基本上可以大致概括为品牌和销售两个部分,之前做品牌主要依靠媒体和事件营销(主要是大型标志性品牌活动),做销售主要通过开店和渠道促销。但是在现在的大市场环境下,品牌不得不面临传统广告价值下降与传统门店销售下滑的困境,那么,品牌的出路在哪里呢?

这个时候,在服务品牌的所有机构中,活动公关公司便拥有了最大的机会,这个机会表面上看是基于活动,其实是基于人,因为活动是链接品牌和客户的最佳手段。

其实,活动公关公司比任何一家国际咨询公司都更了解中国奢侈品市场和中国消费者,所以,活动公关公司是最好的市场研究公司,基于广泛的客户基础,公关公司可以给品牌提供第一手的市场数据。再来说品牌,很多国际品牌其实缺的不是知名度,而是美誉度,知名度依靠媒体和广告,美誉度则更多依靠近距离的消费体验,而活动是最能创造客户体验的一种方式,同时,基于有效的活动策划,完全可以实现媒体同效的圈层营销,并且让活动成为调动媒体资源的有效手段,这样,就用活动低成本解决了媒体的问题。更显而易见的是,活动可以实现销售,这个时候活动就充当了一定程度的门店功能,对产品实现了展示和陈列的作用。简简单单一个活动,就有如此多的功能和价值,做活动的公关公司没有理由不成为奢侈品牌最可依赖的合作伙伴。所以说——全案性公关公司正当时。

当然,此时作为一个全案型公关公司,是否拥有足够的优质客户资源并能和影响行业舆论的意见领袖处理好关系是关键。只有基于行业意见领袖资源和客户资源的公关公司才有能力成为兼顾一个市场调研、品牌策划、市场推广、渠道展示、终端促销等多个功能的全案型公关公司。因为除了客户是不可替代的,其他的层面都不存在不可替代性。当然这个时候的公关公司也可以视为品牌的代运营公司,除了开店不能做也不应该做之外,其他的都在公关公司的服务范围之内。如果某个品牌不想开店,只想通过电商进入中国市场,并通过活动做线下体验的话,则这个时候的公关公司则是完全的全案,它已经包揽了一个品牌在中国市场的所有工作。

我们真心期待中国新一代的公关公司——全案型公关公司的诞生。
 
奢侈品牌公关活动参与人群特点
 
1相信口碑传播
周围人对他们有更大的影响力,很多购买只是源于周围消费者的简单提及或推荐。
 
2相信眼见为实
在信息爆炸的时代,消费者面临更多选择,他们也越来越恐惧,因此增加了选择成本与机会成本。他们更希望直接面对和体验自己需要的产品和服务。
 
3价格不敏感所导致的感性消费
大部分高端消费者对价格不是很敏感,他们具有在现场购买的冲动和渴望,容易在公关活动上产生销量。
 
奢侈品牌公关活动价值分析
 
1品牌推广
几乎所有的活动都具有品牌推广价值,而且大部分活动的品牌方都应该把品牌推广视为核心价值诉求。一般活动的品牌推广价值主要体现在:
●活动受邀请人群的媒体传播。一般活动受邀请人员和实际出席人员比例为 2-20 不等,个别活动的比例最大可以到 100-200 人。这就意味着,一个活动有 100 位财富精英参加,但事实上有 1-2 万个企业家知道这个活动,并参与品牌。这种了解一般可以通过 3 个手段强化,即邮件、短信和电话,给客户留下深刻印象。
●事件营销效果。当活动有很好的事件主题出现的时候,其影响力便完全可以通过媒体进行扩大,并通过事件使客户由被动接受信息变成主动关注,起到比媒体投放更大的广告效果。
●圈层传播。高端消费者的消费行为受到周围人的影响较大,他们很在意所购买的品牌在其所属圈层的影响力,并且很愿意听取其他人意见。有效的公关活动可以让特定阶层的消费者认识并体验到产品和服务,同时通过这些体验者影响更多的潜在消费者。
 
2产品销售
目前,很多品牌一谈到公关活动,就直接想到实现销售,其实这是一个误区。并不是所有类型的活动都适合销售,同时因为产品品牌知名度、产品类型和价格等的差异,公关活动对销售的作用有很大差别。适合销售的公关活动一般具有如下特点:
●活动参与人员比较同质化。活动人员一般属于同一社会阶层,或者拥有同样财富数量。相同或近似的人在一起容易相互影响并促进购买。反之,则会影响购买。
●明确告知有销售行为或以销售为目的。很多品牌认为销售行为太明确的活动, 不会有人愿意参与,而事实并不是如此,财富人士喜欢目的明确地参与活动,而不是单纯满足于社交需要。实现明确有产品销售或直接以销售为目的的活动效果明显。
●活动组织形式便于消费者体验产品和服务。有效促进销售的活动一般比较休闲放松,给客户足够的自我空间,并设置有特定的产品体验环节。
●活动前后的各项服务和跟进给客户留下美好印象。从邀约到客户参与活动,以及参与活动后的有效跟进,是促进销售的有效手段,特别是会前的各类服务对客户影响很大,客户会以感谢的心态回报邀请者和邀请单位,容易促进购买。
 
3客户服务
公关活动已经成为各类品牌最有效的客户服务手段,特别是奢侈品品牌,而且,很多品牌有效地把老客户服务和新客户开发结合起来,以老带新,取得了不错的效果。即公关活动不仅服务了老客户, 让老客户更加忠诚,也让新客户在同一活动中体验了产品和服务,并且通过老客户的影响实现了销售。
在品牌的公关活动中,最常见类型的公关活动价值分别是:
●峰会论坛和演讲:一般人数较多,适合宣传推广品牌及服务较低层次客户,不适合销售,不适合服务高端客户。
●晚宴:人数较多,适合品牌推广和服务老客户,不适合销售,此类活动一般有特定主题。
●酒会:人数适中,环境宽松,适合销售,适合品牌推广,适合服务老客户,目前酒 会形式应用最多的为各类发布会。
●品鉴与体验活动:是品牌推广和销售的最佳结合方式,对场地和环境要求较高。
●销售活动:只适合销售,一般表现为在门店里的促销形式。
 
奢侈品牌公关活动的认识误区

1做活动就是做销售
其实,任何活动都具有一定的品牌推广价值,而且,信息高度发达以至泛滥的时代,知名度并不能完全实现销售,客户需要更多的体验产品和服务,而创造客户体验是市场推广的重要手段和目的之一。很多品牌甚至把活动看成比广告更重要的品牌推广手段。

2不同类型品牌联合做活动可以共享客户
其实不然,当很多品牌做活动的时候,经常邀请的是同一批人,即一个品牌和多个品牌合作活动时候,邀请的基本上都是自己的客户里最愿意参加活动的客户,而这类客户其实不是最有效的消费者。

3一线城市做品牌,二线城市做销量
这是很多品牌一贯的思考方式,而事实上,一线城市的品牌活动并不能影响到二三线城市的消费者。合理的策略是销量从哪里来,活动的预算就花在哪里。

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