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奢侈品跨界进入3.0时代,打响O2O入口争夺战

时间:2015-08-18   点击:
跨界营销是当下消费品营销的主要趋势,而奢侈品的跨界营销由来已久,并且始终走在行业的前列。最近越来越多的奢侈品牌开始“不务正业”,Gucci 开餐厅、Prada 卖甜点、宝格丽做酒店……奢侈品的跨界大有跟风之势。早期的跨界,品牌往往是与艺术或体育结合,开艺术展或文化展,以一种并不那么商业的方式潜移默化地影响消费者,同时向他们传达品牌的品位与价值观。接下来品牌又开始通过电影、传媒等软植入的方式来表达品牌文化,这一次直接武装了用户的舌尖与感观。事实上,奢侈品集中开咖啡厅或餐厅,或者向其他领域跨界绝不是心血来潮,这是在争夺电商的O2O 入口!
 
舌尖上的奢侈
 
今年7 月,Gucci 在上海开了一家餐厅“1921Gucci”。来自大众点评网的信息显示,该餐厅午餐时段人均150 元,晚餐时段人均330 元,比起动辄5 位数的一只皮包而言,可以说是“可负担得起”的奢华。
 
当然,奢侈品跨界“舌尖”并非中国区的首创。在意大利以及奢侈品新兴国家日本、韩国,类似的咖啡厅及餐厅早已有之,目的就是增加消费者的黏度。奢侈品行业资深人士贺斌告诉笔者,意大利很多高档服装店,特别是女装店,咖啡厅是“标配”,因为女士们经常是跟先生一起来购物,先生出钱并当参谋。相比于女士,男士们对购物、逛街往往兴趣不高,甚至对有些人而言是种折磨。于是细心的商家就把舒适的真皮沙发搬到了店中,专供他们休息,让他们一边品尝着地道的咖啡,翻看着精美的杂志,一边等待着太太们试衣、享受购物的乐趣。当然那些杂志是市面上买不到的,是品牌的高订。当先生看到自己的太太被服装店里的时装装扮一新,打扮得比杂志模特还漂亮时,便大方付款。
 
这种广为使用的方式近年来被奢侈品牌扩大化使用,与其在店里角落里开个咖啡吧,不如直接跨界开餐厅,这让核心消费者光顾的次数更多了,也会借助美食带来更多新兴消费者。也难怪去年Prada与LVMH 集团为个小小的咖啡馆也要争上一争。此外,无论是Prada 的甜品店还是Gucci 的咖啡,这些餐厅的装潢以及贩售的食品,无一都打上了品牌的Logo 或烙印,让消费者在享用美食时,调动了多个感观对品牌进行全方位的了解。“与奢侈品消费不同,类似于咖啡、美食,消费频次远高于奢侈品,而消费者是有消费惯性的。”消费心理学专家李明告诉记者,食品在消费者心目中打下的烙印远比服装高,比如不少消费者已经把星巴克、Costa与正宗的咖啡划上了等号,重复购买率极高,而一家经营得好的餐厅或咖啡厅,回头率会很高。
 
跨界营销的3.0 时代
 
奢侈品集体向“舌尖上的奢侈”发起进攻,可谓是跨界营销的又一次升级。1.0 时代的跨界,现在仍然广泛被品牌使用。卡地亚、万宝龙、HugoBoss 等多个品牌,每年都会举办艺术展,独立支持或赞助一些当代艺术家,支持他们的艺术活动。艺术展上你甚至看不到什么品牌的印记,不过正是借着这种潜移默化的方式,以一种并不太商业的方式增加核心消费者对品牌的喜爱,毕竟受邀参观的观众们几乎全是品牌的VIP 客户。
 
而2.0 时代的跨界,品牌方似乎将目标受众扩大了很多,品牌方要用“思想”武装消费者。提起《蒂芙尼的早餐》,奥黛丽• 赫本一身经典的黑色晚装,来到纽约第五大道的蒂芙尼店橱窗前,一边吃着早餐,一边以艳羡的目光望着蒂芙尼店中的一切,至今让人难以忘怀。无形中,拥有一枚Tiffany 钻戒成为不少女孩的梦想。
 
跨越半个世纪,诸如Miu Miu、尊尼获加、施华洛世奇等品牌,纷纷投资拍摄微电影或电影。这不是品牌对商业电影的植入,而是品牌根据自己的品牌理念、感受,将品牌文化以这种方式潜移默化地传达给消费者。比如Miu Miu 的系列短片《女人的故事》中,Miu Miu 太阳镜、各种成衣都在影片中高调亮相,随后女主角在影片中穿的服装在实体店里卖疯了!
 
对品牌而言,借助电影,特别是一些文艺片,无论是植入也好,或者是自己投资编导的电影,向核心消费者传达品牌文化及最新的产品,比起在时尚杂志拍大片做广告更“软”,让消费者感觉不那么商业。几年下来,不少品牌借此尝到了甜头。但问题是,以电影或其他娱乐产品带动品牌价值的提升和直接销售,周期往往很长,并且电影的“长尾”效应时间短暂,品牌迫切需求用全新的跨界方式转换。相比于看一场电影,喝杯咖啡或吃顿饭,受众群更广,刚性需求更多。于是奢侈品大牌们掀起了一场舌尖上的跨界风,将跨界推向了3.0 时代。
 
在国内,一部商业片的上映周期往往只有1 个月,其间还有多部影片与之争锋,随后便销声匿迹。但喝杯咖啡,品一回下午茶或是享受一次地道的意式大餐或法式美食,对北上广的小白领们而言,并不是一件奢侈的事。况且中国的消费者对美食有着天然的喜爱,喜欢享受舌尖上的奢侈的人远比借助奢侈品包包体现自我的人要多。
 
争夺O2O 入口
 
一家小小的咖啡厅或餐厅,能给品牌带来如此多的益处,使得多个奢侈品牌争相跨界“舌尖上的奢侈”,但如果只单单看到增加品牌黏度、实现品牌多元化、增加品牌忠诚度这些好处,就过于肤浅了,核心问题在于奢侈品大牌正在抢夺O2O 的入口。
 
2015 年对奢侈品业而言注定是不平凡的一年。今年年初,香奈儿率先调整了中国区的价格,将中国内地地区的价格与全球其他地区价差缩小,随后多个品牌也相继调整了价格。这一做法不是简单地针对中国消费者海外购奢潮,而是为电商做准备,只有价格全球趋同,电商才有可能有生存的空间。
 
而这一次,奢侈品大牌们集体跨界,则是为O2O 做准备,争夺入口。过去线上线下的入口往往通过导流量的方式完成,像Coach、Burberry 等多个奢侈品牌纷纷在天猫上开了旗舰店,看中的正是天猫的流量。但问题是,像天猫这样的综合电商平台,用户群良莠不齐,发现并服务好一名核心消费者耗费的人力、物力、财力非常大。
 
还有个问题就在于,这种做法一定程度上割裂了线上商城与线下实体店的协同效应,低价模式培养起来的中国电商核心用户对价格颇为敏感。RIMOWA 中国区总裁郭光硕表示,包括Rimowa 在内的多个奢侈品牌,网上商城的定价体系与实体店是一致的,这令目前很多品牌的网上商城存在颇为尴尬。
 
而实体店的现状也并不比网上商城情况好到哪儿去,人流客流不足,消费乏力,单店产出比下降等问题一直困扰着中国的奢侈品行业。品牌跨界到了餐饮领域,是一种线下导流的手段,而借助这样的平台导流来的客人,远远比通过网站导流来的客人更加精准。实体店的作用就是体验,让消费者感受到线上购物无法享受到的实体感受,但这种体验不是简单的试穿、触摸,而是向消费者传达、展现当下最美好的生活方式与理念。事实上,商家经常说引领消费者,目的就是帮助消费者发现生活中更美好的东西,以全新的理念向他们展示,而这些是电子商务最难实现的部分。
 
奢侈品跨界到餐饮业,带来了更大的有效人群。在品牌开设的咖啡厅或餐馆,已经不是传统意义上的店面了,而是一个“二维码的集合体”。店面里的每件物品或物品间的搭配,不经意间都能引起消费者的注意,激发其购买欲望,而用户通过二维码扫描,则直接可以导流到品牌的网上商店现场下单。当顾客享受完美食,这件商品就打包完成放到顾客面前,无论是线下结账还是网上支付,这个“入口”的有效性都远远比线上“入口”高,而这正是包括爱马仕、Prada、LVMH、Gucci 在内的多个品牌玩跨界的深层原因。

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