当前位置: 财富品质 > 管理 >

去奢侈品店吃个甜点 or 去餐厅买个手包?

时间:2015-09-01   点击:
这几年奢侈品牌又开始玩跨界,但是今年的跨界很不一样。以往奢侈品牌玩跨界,主要途径有二:一是产品多元化,二是品牌多元化。
 
而今年的跨界,在餐饮业集中爆发。当然,这与中国是餐饮文化大国的国情有一定关系。中国的消费者,尤其是大众型的消费者对于餐饮十分重视,餐饮业已成为中国服务业态中非常重要的形态。从消费升级的趋势上看,消费者向往在餐饮领域有更多样、更新颖的体验。于是奢侈品牌瞄准了中国服务业这样一个很好的业态入口。通过这种跨界,可以开发更多的业务渠道接触新客户,促进整体品牌销售业绩上涨。
 
现在整个奢侈品行业的零售渠道处在变革和升级阶段。我们原来所看到的承载销售功能的门店已经慢慢地成为过去时。体验业态开始成为奢侈品行业门店重要的体现形式。

 
其实奢侈品牌也是为自己的门店改造做准备。一方面将传统的门店升级改造,另一方面建立以服务业态和体验业态为主的所谓的门店(咖啡厅、餐饮都可以归为这一类)。奢侈品牌的覆盖面已经很广了,加上大数据和互联网的支撑,体验店的形态已经走入了奢侈品行业。用这种业态来尝试,也许未来可以把整个线下系统都改造成一种体验店的形态。
 
未来消费者到品牌的门店去不是为了买东西,而是为了喝一杯咖啡,吃一块蛋糕,与友人相聚或者与客户相谈,在体验的过程中顺带购买奢侈品牌的东西。未来移动支付、移动终端的使用也有助于奢侈品牌借助餐饮业态的入口把品牌的销售和营销植入到此环节中。这是我们今年看到的奢侈品牌实施跨界战术中与众不同的地方。
 
Q&A

Q:奢侈品牌的跨界行为是否为了增加用户对品牌的黏度?而跨界是否也是一场关于O2O入口的争夺战? 
周婷:是的。奢侈品牌的传统门店已经承载不了销售功能,也不能再通过这个入口导入新晋消费者,此功能的弱化非常明显。但奢侈品牌发现餐饮业是个非常好的导流量的入口,它把原来不进入奢侈品牌门店的消费者,通过它的餐厅、咖啡厅或者蛋糕店吸引到奢侈品牌的体系中来了。
 
奢侈品牌做互联网业务、电子商务,发展O2O模式,如何从线下有效地导流到线上去,是非常重要的。而且要保证由这个入口进入到体系中的消费者对品牌有认知度、关注体验,且在消费方面有“向上看”的消费追求。品牌通过自己的服务业态渠道导入的客群,可能远远比某奢侈品电商平台导入的漫无目的的客户效果要好,因此品牌全力在为O2O系统的建设做线下准备。一方面是形态的准备,另一方面是从消费者客流导流的角度做准备。这就是品牌今年选择做O2O入口的特殊之处。

 
Q:这场O2O入口争夺战的目的是什么?
周婷
:主要是为了从这个入口导入更多的消费者。刚才提到,传统的品牌门店在中国已经无法承担引进新晋消费者的任务。北京和上海很多品牌的门店如果没有促销打折活动,可谓是门可罗雀。正因为老客户流失率非常严重,因此导入新晋消费者是最好的办法。于是品牌把自己的餐厅、咖啡厅,甚至是蛋糕店看成是一种新的门店形态,用这样新的门店形态吸引更多的消费者进入到其系统中。
 
Q:在大众的眼里,奢侈品是昂贵的,买一个包动辄几万块钱。而一些奢侈品牌跨界开设的餐厅和微店还是比较“亲民”的,这样做是否是为了满足大众型消费者的需求?
 周婷:
这里面也存在着很大的风险,结果会有好有坏:好处是让很多非门槛内的消费者通过降低了的门槛进入;坏处则是品牌销售的整体客单价也会被严重地拉低(这对于奢侈品牌的品牌价值核心而言很危险)。如果品牌选择的战略是彻底地时尚化、大众化,这样做是没有问题的。但是在那时候我们可以很清楚地说这个品牌已经不再是奢侈品牌了。

 
Q:奢侈品跨界涉及到衣食住行等方方面面。如Burberry在上海开美容店,Armani为北京高端住宅提供装潢设计。各大奢侈品牌大举进军其它行业是大势所趋,这种方式是否可以挽救奢侈品在中国的颓势?
周婷:
首先来讲,奢侈品行业在中国仍然是继续向前发展的,而且市场容量是在扩大的。这里面有两个支撑。一是消费升级。随着GDP的增长,人均可支配收入的持续增长,中国的消费者在自己的生活消费领域是向上走的,要求的是更好的物质和体验,以及更高的生活水准,因此消费升级在支持这个行业继续往前走。

二是产业升级。以前奢侈品牌在中国的发展是被冲击的,今年的动荡导致有些品牌业绩严重下滑(当然,也有的是在上升)。这种剧烈的动荡也是产业结构调整的结果。相信业态调整到位的时候,整个行业在中国还是会表现出快速发展态势,甚至会引领全球。当然从速度和速率来讲,可能不太会出现2009年到2011年那种超高速的状态,因为市场本身在走向理性、走向成熟,我们是非常看好市场的。

在这种情况下,很多奢侈品牌会调整自己的定位和战略。调整后,短期内对品牌的业绩是有一定帮助,这是一种相对较好的策略。但是对于品牌自身的生命发展周期来说不一定是好事,它可能不会走得太远。但这不并会影响到市场的基本量。

这表明,在未来的五到十年里,我们可能会看到一波新的奢侈品大牌,而现在的传统大牌,也许在那时只能被称为时尚品牌,就好比我们当年把自行车、电视机看作奢侈品,但今天看来其它东西才是奢侈品。这是一个品牌生命周期的轮回。但是中国市场的基本面继续前行的状态不会改变。

 
Q:今年的奢侈品牌跨界和往年很不一样。有观点认为奢侈品跨界已经走到了3.0时代。那么1.0、2.0、3.0时代分别指的是什么?
周婷:
1.0时代就是品牌之间简单合作的过程,比如LV和村上隆的合作。到了2.0时代,奢侈品牌并非跟一个艺术家或者设计师合作玩跨界了,而是往产业链的上游走,比如跟某某羊毛厂,某某工坊合作生产产品。这个时期品牌是立足于整个产业,跟原材料供应商,或者某一项工艺的拥有方去做所谓的合作。1.0时代与2.0时代的跨界都是停留在流通领域或生产领域(当然更多的是在生产领域体现),但是未来的3.0时代是进入服务业态与体验业态的。首先,是在业态上发生了根本的变化;其次,原来是同行之间的合作,现在则是品牌内部的孵化。这是3.0时代与前两个时代不同的根本之处。但最不一样的是后者与前两者战略目标的不同:以前的跨界目的很简单,就是为了增加销量。而今天的跨界,是在挽救自己的生命。

联系我们

财富品质(中国)
财富品质(香港)
财富品质(纽约)
财富品质(伦敦)
2015 财富品质(中国)有限公司 版权所有