当前位置: 财富品质 > 管理 >

中国消费者与邦德街的新动力

时间:2015-10-10   点击:
在伦敦之行中,《财富品质》与英国奢侈品行业的两位核心人物会面并讨论了关于伦敦邦德街的奢侈品消费现状。在达克斯品牌副董事长Paul Dimond 与新西区公司副总裁JaceTyrel 看来,中国消费者已经成为伦敦邦德街重要的客户群体,而品牌们和行业协会也敏锐地抓住了这一机遇与挑战,并通过自我改变来满足中国消费者的需求。
 
《财富品质》专访达克斯品牌副董事长Paul Dimond 与新西区公司副总裁Jace Tyrel
 
Paul Dimond 达克斯品牌副董事长


 
Paul Dimond 于2007 年10 月被任命为达克斯• 辛普森集团副董事长,他同时还是达克斯品牌副董事长,曾受到皇家认证协会的嘉奖。在进入达克斯工作之前,Paul 曾是英国外交部门的正式官员,历任多个职位,曾担任英国驻东京大使馆商业顾问、英国驻荷兰副大使、英国驻洛杉矶总领事以及英国驻菲律宾大使。2004 年,他自外交部门卸任。
 
JaceTyrel 新西区公司副总裁
 

Jace Tyrell 是新西区公司副总裁。新西区公司是伦敦邦德街、牛津街和摄政大街著名的营销管理公司,辖下聚集了世界上最热门的购物目的地。此前他曾是城市和威斯敏斯特产业协会总裁,该协会是伦敦中心商业房地产行业的代表。
 

FC:根据您的理解,中国消费者是否改变了伦敦奢侈品消费的格局?
Paul Dimond:
我的答案是否定的。中国消费者来到邦德街是寻找伦敦的原有特色,这些特色是伦敦的历史积淀,是构筑奢侈品特色的来源。这就是吸引消费者来此消费的原因。我们非常欢迎中国消费者来伦敦消费。在选择产品时,我们的确会考虑到中国消费者的喜好。我们希望向中国消费者卖出更多的产品,事实上这正是每一位经销商的做法。不论是对于目前还是未来的中国消费者,我们更希望他们来体验伦敦的特色,与中国都市不一样的特色。

邦德街的优势在于其悠久的历史。邦德街从17 世纪便开始兴旺发达,且至此以后一直是一个零售中心。这条街的问题于它的确比较陈旧,显得不是那么新潮。我们并不想要将它变成所谓的时尚地带,但是我们的确想要改善这条街的整体风貌。

Jace Tyrell: 这是一种进步, 但更为重要的是,我们并不想放弃邦德街的原本特色。十年前,这里几乎没有中国消费者的踪影,而现在中国游客的数量显著提升,我们希望给他们以宾至如归的体验。我们的历史积淀、奢侈品牌(不仅仅是英国本土品牌,还包括来自全球的有实力的品牌)、艺术气息浓郁的拍卖行以及画廊都是构成此处独特购物体验的因素。伦敦的一大优势在于所有的目的地都非常接近,步行可及。以珠宝为例,仅在邦德街上便可以找到世界上所有著名的珠宝品牌。

Paul Dimond:我们最大的优势就是丰富性。再不会有另一个地方像邦德街一样,让你在两小时内买到你所想要的一切。你可以买衣服、配饰、珠宝和艺术品,去参观一家拍卖行甚至买一辆汽车,这一切都可以在邦德街完成!

FC:目前而言,中国游客对于邦德街具有怎样的重要性?
Jace Tyrell:
目前,从交易额而非从数量上而言,中国消费者排名第三,这在很大程度上是源于签证因素的影响,我们正在努力地与政府沟通以求解决。科威特和阿联酋目前排在中国之前,而从交易额而言,某些品牌和产品显著地受到中国消费者的青睐。与美国游客相较, 中国游客虽然数量较少,但交易额更大,美国游客的花费仅是中国消费者的二分之一,然而从数量上而言,美国游客的数量却是中国游客的20 倍,占据游客数量的第一位。目前,我们与Global Blue 以及Premier Tax Free 合作的全球免税服务也提供了很大的便利。

五年以前,中国消费者主要的目的地是百货商场和奥特莱斯,但是情况瞬息万变,客户变得越来越挑剔。有一些人曾来访2 至3 次,尤其是如同贵刊读者一样的人群,他们所寻求的是一种新的体验——寻求中国没有的品牌,参观品牌的收藏室等等。这对于邦德街和西区公司是一项重要的机遇。

FC:中国消费者对于品质会有怎样的要求?
Paul Dimond:
品质是一项关键因素。我们服务于哪些是对产品品质抱有极大期待的客户。所有的产品(包括相对便宜的产品)都应该拥有高质量保证。以我们的皮质名片盒为例:按照标准底面应有17 针,那么绝不会少针或者多针。口味挑剔的顾客的确在意是否每一点都做到了完美无暇。我非常欢迎客户提出“你们的产品在某处存在一个缺陷”诸如此类的批评。中国消费者正逐渐取代欧洲、美国的消费者而成为这类批评的主要发出者。这也是我们非常欢迎中国消费者的原因,因为他们是我们的品牌保持高水准的助力。

我曾拜读周婷博士的文章,上面谈到中国消费者在明明知道该产品是在中国制造的前提下, 依然醉心于大型的奢侈品牌是一件憾事。这是一个非常有趣的问题,从我个人而言,中国消费者应该对中国制造的质量抱有信心。我并不觉得在现在抑或是过去的人们对中国制造怀有偏见。但对于伦敦的奢侈品以及英国的公司而言,我们试图为中国消费者提供在其他地方生产的产品。我们在中国大陆拥有36 家门店, 所销售的商品都是从海外进口的。我们绝不是想要故意向中国消费者销售中国制造的产品, 否则我们也不会像如今一样大费周章。
 
FC:中国消费者目前对法国或意大利的奢侈品牌逐渐产生了倦怠心态,他们开始从青睐大牌变为青睐品质和体验,对于英国品牌而言,这是一个很好的机遇。请问是否有可能让中国游客来伦敦的过程变得更为便利?
Jace Tyrell:
我们现在正致力于与政府沟通签证事宜,以使中国游客能更便利地来到伦敦。这在近几年来取得了一些成效,比如我们和比利时的合作试点方案可以同时申请申根和英国签证,但比起欧洲大陆的竞争者而言,我们所做的还远远不够。这是刻不容缓的事情,我们正与政府高层积极磋商,政府也正在着手解决这一问题。

FC:从产品到新材料的开发,您是否认为消费者对于奢侈品有着真正的奢侈体验需求?
Paul Dimond:
你用到了“真正”这个词。对于品牌而言,挑战在于如何理解“真正”的内涵。如果仅仅是以高超的工艺来定义的话,那么你可以马上创造一个和旧品牌同样质量优良的新品牌。而品牌的积淀层面才是你所谓的“真正的品牌”。诚如你所言,越来越挑剔的顾客正在寻找真正的品牌,我们只是在买产品吗?并非如此,我们在买的是一种文化,品牌的文化。

FC:不论是品牌还是一个类似邦德街的地区,文化的确是其中的重中之重。您能够创造一个新的品牌并运营它吗?
Paul Dimond:
如果你拥有一个品牌,你就必须要能够控制它。如果让品牌职能过于分散,那你就容易使之陷入过度泛滥的危险之中。

FC:一些品牌,例如古驰(Gucci)在中国开了咖啡店,维维安•韦斯特伍德(Vivienne Westwood)开了甜品店,阿玛尼(Armani)进驻房地产,这些动态引人注目。您在伦敦是否有同样的跨界打算?
Jace Tyrell:
博柏利(Burberry)最近新开了一家餐厅Thomas’s。我认为,最快十年之内,购物和美食结合在一起将成为休闲的新形势。
Paul Dimond: 达克斯也许会开一家鱼和薯条店,当然,我是开玩笑的!

FC:近期股票市场动荡,持续低迷的情况是否对达克斯在中国的运营产生影响?
Paul Dimond:
中国经济增速的减缓并没有过多地影响到我们,我们有自身的独特性。我们并非超高端奢侈品,也不是高端腕表企业。如今,面对反腐新形势、经济的动荡等一系列情况,我们却很幸运地没有受到影响。当然,达克斯在中国的运营模式是混合的:在上海我们有7家门店,在成都有2家。而我们也很注重在上海的布局,成都作为我们的明星城市紧随其后。在北京,我们的问题在于无法得到称心如意的门店位置,目前唯有耐心等候。达克斯中国自从上世纪90年代便进驻了中国香港,这是我们在远东市场的第一个大本营,在那里我们积累了与中国市场相关的经验。之后进驻了上海、北京并逐渐深入二三线城市。我们还会持续致力于在中国本土有节制地开设门店,比如每年一到两间。正确地布局是非常重要的。

FC:达克斯品牌是否计划发展线上销售?
Paul Dimond:
目前对于欧洲市场来说,达克斯并没有线上发展的计划。我们是一个小型的公司,在英国只有两个奥特莱斯,将我们与那些拥有庞大线上交易量的公司相比较是不合宜的,因此公司的性质决定了我们在欧洲不会进行大规模的线上活动。另外,如果考虑到我们公司销售产品的特征,我不会在线上购买一件夹克衫,我更想要去实体店亲身体验,寻找到合适的尺寸并和裁缝亲自对话。总之,公司的性质决定了线上销售将不会是一种行之有效的营销手段,目前状况也许会随着技术的改进而变化,在韩国和日本,我们已经推出了线上销售,对于中国市场,这一点也在筹备之中。

Jace Tyrell:体验真正奢侈品的重要的环节是前往邦德街的实体店,享受高质量的奢侈品配套服务。

Paul Dimond:我们在网上也有了一定的存在感。达克斯拥有一个网站主页,相当一部分的实体店顾客会先从网上获知实体店的信息,再据此考虑是否前来。线上销售并不是我们的主要目的,我们的主要目的是通过网站将顾客吸引到我们的实体店中来。
Jace Tyrell:随着零售业翻天覆地的变化,无论是奢侈品行业抑或是大众消费品行业,线上销售都逐渐变得愈加重要,门店销售和网上浏览的人数都变多了。人们先在线上浏览,选择心怡产品,然后再到实体店决定是否购买,这似乎成为了某种常态。
 

从左至右:达克斯品牌副董事长Paul Dimond 、财富品质集团执行董事周婷、新西区公司副总裁Jace Tyrel
 
 
DAKS(达克斯)品牌档案

 

达克斯•辛普森的传奇始于1894年。Simeon Simpson先生在伦敦白教堂建立了一间成衣定制商店,专制高级男装。开业之后,商店生意兴隆,很快开设了一家分店。Simeon Simpson对创新剪裁技术尤其感兴趣,这种兴趣也被他的儿子Alec传承了下去。

在1930年代早期,Alec认为这是推出一个高品质成衣系列的时机。在1934年,他发明了一种名为“自动支撑”的裤装,公司因此获得了专利,这种裤装至今还被称为“达克斯裤装”。与此同时,品牌也被正式命名为达克斯,达克斯是由英文Dad 和 Slacks缩写而成。在达克斯品牌正式命名后,公司逐渐成为了英国最大的高端男装公司,产品行销世界。

Alec在1936年决定开发公司自己的零售渠道,辛普森•皮卡迪利商店应运而生。1956年,辛普森•皮卡迪利商店荣获了爱丁堡公爵的皇家认证,紧接着1962年获得了女王的皇家认证,后1983年又获得了维尔是王子的认证。在1976年,达克斯推出了其特有的格纹,现在这已经成为了达克斯品牌的标志,在其服装配饰等各个领域都有体现。

现在,无论是男装还是女装,传统的英伦风格在达克斯品牌得到了完美的呈现。达克斯成衣出口到30个国家,在2000余家门店,世界各大主要百货商场中销售。在远东,达克斯也有相当的市场占有率,其门店遍及台湾和中国大陆,达克斯英国系列和日本系列都在此有相当数目的销售。达克斯在日本挂牌销售超过30年,在韩国,达克斯更是销量第一的国际品牌。

据估计,达克斯在全球的销售总额约为50亿英镑,其最大的市场在远东。达克斯门店的设计理念是DAKS时尚和经典完美结合的代表。在老邦德街十号的达克斯全球旗舰店中,这一点体现的尤为明显。在这个著名的建筑中,约有10000平方尺的零售和展示空间。

在2013年,作为皇家认证的持有者,达克斯参加了在白金汉宫举办的女王登基纪念大典。2014年,品牌迎来了自己的120岁生日并举办了一系列的纪念活动。作为英国著名的时装品牌,达克斯坚持以品质取胜的理念,而这一理念也是百年前品牌创立者Simeon Simpson先生的初衷。

联系我们

财富品质(中国)
财富品质(香港)
财富品质(纽约)
财富品质(伦敦)
2015 财富品质(中国)有限公司 版权所有